Même si cela n’arrive que très rarement, un changement de marque constitue un tournant décisif dans la vie d’une entreprise.
Le changement de marque n’est pas quelque chose de nouveau et est une stratégie déjà adoptée par un certain nombre d’entreprises dans plusieurs pays industrialisés. Il s’agit juste d’un moment pendant lequel, une entreprise décide de changer ou mieux de trouver une autre identité pour fédérer l’ensemble de ses parties prenantes (clients, employés, fournisseurs, etc.). Plusieurs raisons peuvent amener une entreprise à prendre une telle décision qui impactera significativement la vie de l’organisation. Le rachat de l’entreprise, la globalisation, un repositionnement, une notoriété insuffisante ou encore une image négative ; telles sont les raisons fondamentales d’un besoin de changement de marque.
De nombreuses entreprises ont déjà procédé à un changement de nom au cours de leur existence. Que ce soit en Europe ou aux Etats Unis d’Amérique où la concurrence est très dense, l’on remarque que le changement de nom n’est plus un sujet “tabou” mais cela rentre généralement dans une vision managériale acceptée. Les exemples de Bio devenue Activa, Pedigree qui a pris la place de Pal ou alors Crédit Lyonnais devenu LCL ou plus récemment AGF qui a été remplacé par Allianz sont parlants. Un rapport d’un cabinet français (les marques saloupes) sur les marques en 2007, a démontré que près de 50% des entreprises du CAC 40 ont eu recours au changement de nom.
L’Afrique reste encore étrangère à ce type de stratégie. Mais le pari a récemment été pris par le géant du E-commerce panafricain, AIG qui a décidé au mois de juin dernier, d’unir toutes ses filiales autour d’une seule marque: Jumia. Toutes ces filiales se sont vu attribuer un nouveau nom. Carmudi, par exemple, le site de vente et location de voitures passe à Jumia Car, Kaymu devient JumiaMarket, Lamudi, le leader camerounais de location immobilière porte désormais le nom de Jumia House, Everjobs, le site d’emploi passe quant à lui sous le nom Jumia Jobs et enfin, le leader panafricain de l’hôtellerie en ligne Jovago devient désormais JumiaTravel. Les objectifs de ces changements de marque sont multiples, le principal étant de s’unir derrière la marque la plus connue et le site du groupe ayant pour le moment rencontré le plus de succès et su asseoir sa notoriété sur le continent, Jumia.
