Rédigé par Nadia Henni-Moulaï | Dimanche 25 Décembre 2011
Éric Jaffrain*, consultant en marketing du non-marchand, ayant créé le concept du « gift economy », l’économie du don, nous livre son analyse sur un business pas comme les autres qui allie marketing et religion.
Éric Jaffrain, expert en marketing : « En acceptant Noël comme une fête commerciale, le citoyen manifeste non pas forcément un refus de croire, mais une réaction à un pouvoir. Aujourd’hui, les gens vivent cette fête sans vraiment la lier au Christ. »
Salamnews : Vous parlez de l’Église comme un « produit ». Que cela signifie-t-il ?
Éric Jaffrain : Depuis plusieurs années, l’Église (catholique) présente la religion comme on présente un produit de consommation, en utilisant l’approche produit du marketing marchand. Il s’agit, selon moi, d’une erreur stratégique fondamentale : l’Église n’a pas à se vendre, mais elle doit vendre son produit central. On ne vend donc pas la foi comme on vend une brosse à dents.
L’Église serait donc une entreprise…
É. J. : Absolument ! Mais qui manque de clarté dans sa vision, sa mission et ses produits. Sa stratégie d’entreprise est trop liée à sa propre marque, la vendant comme son produit central. Aujourd’hui, l’Église défend davantage son entreprise que Dieu, où son packaging (rites, forme de piété, ambiance, hiérarchie) devient le mode de consommation incontournable. En cela, l’institution s’est substituée à la figure divine : vous n’êtes pas croyant, mais catholique avant tout.
Voyez la hiérarchisation existante, tout est centralisé à Rome et autour de ses évêques, un peu à la manière d’une holding internationale. C’est une organisation qui légifère et qui entrave souvent la relation directe du croyant avec Dieu…
Pourquoi ?
É. J. : Parce que la pensée collective prime avant la piété personnelle. Si un prêtre, par exemple, souhaite s’exprimer autrement qu’aux process établis, son initiative sera limitée, voire stoppée par sa hiérarchisation. Tout dignitaire catholique est tenu par ses « supérieurs », tout comme l’individu membre de ce mouvement.
Mais on peut dire qu’elle a eu aussi ses « indignés » dès les années 1980, avec le mouvement charismatique (le Renouveau), qui a forcé à plus de liberté, comme plusieurs siècles auparavant l’ont incité les jésuites ou les dominicains. Ceux-ci, récupérés par l’institution, ont renforcé son pouvoir managérial.
Ce marketing bien spécial ne sert-il pas une forme de prosélytisme ?
É. J. : À un certain niveau, oui. Les chiffres récents l’indiquent. Dans le monde, le catholicisme marque une tendance à la baisse, contrairement au protestantisme et à l’islam. Toute la stratégie marketing consiste à regagner les « parts de marché » perdues, avec des campagnes de communication à l’appui, pour donner une image jeune et new look de l’institution. D’où une véritable stratégie marketing déployée à l’égard des individus. Ainsi, une religion qui veut garder ses parts de marché adopte une démarche conquérante, à l’image des entreprises concurrentes.
On parle donc de mode de consommation et de religion…
É. J. : C’est bien le risque. L’Église, comme toute autre religion, qui se vend plus elle-même plutôt que de rendre accessible la spiritualité, prend la place de Dieu. Si on n’y parle pas directement de marketing marchand, les méthodes sont étrangement ressemblantes : la religion, pour garder son leadership, va multiplier les modes de consommation : le glissement presque inévitable sera de proposer des produits d’appels, attractifs, populistes, voire contraignants, afin de valoriser l’institution au détriment de la consommation du produit central, c’est-à-dire la foi.
Mais les choses sont peut-être en train de changer, et contraindront les religions au changement : le citoyen cherche à s’écarter de l’institution pour être plus proche d’un Dieu qu’il revendique être le sien avant d’être celui de l’institution. Le produit réclamé n’est plus l’Église, mais la foi, Dieu, Jésus. La société civile s’empare du religieux, qui devient « écologique ».
N’oublions pas que la valeur d’un produit est donné par celui qui le consomme et non par celui qui le vend. Un produit est « bon », que s’il est consommé et améliore votre opinion ou votre bien-être. Il en est de même pour la religion : ce n’est pas elle qui change intérieurement l’être humain, mais ce qui vient d’en haut. Si une religion n’est pas la résultante du « bon produit d’en haut », elle n’a de légitimité que pour elle-même ; de fait, on la rejettera et toute la spiritualité avec.
Et l’islam dans tout cela ?
É. J. : Si l’islam n’a pas de hiérarchie comme l’Église catholique, certains mouvements musulmans, voire la culture islamique de certains pays, ont la même tendance à vendre leur idéologie comme élément central, voire incontournable, pour le citoyen, ce qui donne le sentiment que l’islam défend aussi son pré carré. Et comme en France avant 1905 (date de la séparation de l’Église et de l’État), il semble vouloir dicter les règles des citoyens selon ses propres règles, c’est du moins l’image résiduelle qu’il en a.
D’où les polémiques que l’islam suscite en France et en Europe. La peur de voir s’ériger un État religieux explique les crispations autour de cette religion. Si une idéologie politique, une religion, ou même une certaine économie, tente de s’imposer dans la société civile, elle créera soit des conflits, soit de la méfiance. Le religieux, ou plus « écologiquement » le spirituel, est nécessaire pour la société, tout comme la laïcité. Et même si le vertical et l’horizontal n’ont pas les mêmes fondements, ils peuvent se croiser. L’islam a peut-être cette approche, mais l’Europe ne l’a pas compris ainsi. Cette religion doit alors rassurer et affirmer que les libertés sont respectées.
En cela, je pense que l’islam pourrait faire un vrai marketing. En revanche, certains mouvements ou événements islamiques me font penser aux mêmes comportements catholiques engageant un marketing de conquête plutôt qu’un marketing du don.
De nombreuses personnes déplorent l’aspect uniquement commercial de Noël. Vous êtes d’accord ?
É. J. : Oui, Noël est devenu un business avant d’être une fête religieuse ; et ce, pour deux raisons. Tout d’abord, l’Église est responsable de cet état de fait. Comme je l’ai expliqué précédemment, l’Église n’étant plus légitime, ses produits, dont Noël, ne le sont plus également. Ensuite, Noël étant un référent historique et culturel très populaire, il a été conservé par la religion… commerciale, qui cherche à augmenter son chiffre d’affaires. Aujourd’hui, les gens vivent cette fête sans vraiment la lier au Christ. Et pourtant, la quête de la spiritualité devient une tendance lourde : on cherche Dieu, mais pas à l’église.
Oui, mais les croyants ont quand même leur libre arbitre…
É. J. : En effet, c’est pour cette raison qu’il est injuste d’entendre l’Église dire au monde séculier : « Vous avez mis Jésus dehors. » Car l’Église a protégé son pré carré, en rendant inaccessible la figure christique et la foi. Toutes consommations devant passer par l’institution, cela supprime la liberté de croire.
En acceptant Noël comme une fête commerciale, le citoyen manifeste non pas forcément un refus de croire, mais une réaction à un pouvoir.
Le marketing religieux sert donc des intérêts non spirituels ?
É. J. : Il le peut en effet. C’est une des raisons pour laquelle mon concept marketing est fondé sur le don, et non sur le profit ni la performance. Le spirituel, comme le séculier, peut se légitimer à partir du moment où il ne contribue pas à une économie totalitaire que nous avons actuellement. Les industriels ont imposé un mode d’achat et de consommation au grand public. L’obsolescence programmée des produits est un bon exemple. Tout est fait pour nous pousser à la consommation : le citoyen doit être un consommateur avant d’être un humain, et un objet de ressource pour l’entreprise.
Tout en changeant les mots, la religion peut avoir la même démarche : recruter des pratiquants de son idéologie, et non répondre à leur quête de spiritualité, de liberté et de bonheur. La société est en grave crise et se cherche. Elle a besoin de guérison pour ses citoyens de manière holistique, que sont ses quatre composantes : le physiologique, le social, l’émotionnel et le spirituel. Et le religieux peut aider en travaillant à la réconciliation de l’homme avec lui-même, avec l’autre et avec le divin.
* Auteur de La Guérison de l’économie (à paraître, Éd. Jouvence, été 2012).
